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阿里也要下场做MCN了?

阿里也要下场做MCN了?

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作者:马索菲,编辑:王芳洁,原文标题:《独家丨阿里布局“特洛伊木马”,目标是抖音、快手、B站、小红书的腹地?》,头图来自:视觉中国


3月13日,《最话》独家获悉,阿里巴巴-天猫达人团队近日已开始全面招募包括抖音、B站、小红书等站外平台的达人。这或意味着阿里除了入股谦寻、如涵等一线MCN机构,形成这种资本层面的紧密连接之后,也要亲自下场做MCN业务了。


根据我们获得的这份名为“爆红网络-天猫官方MCN达人招募计划”的通知显示,该达人运营机构由阿里巴巴-天猫达人团队主导运营,依托天猫的丰富资源和数据能力,为达人生态创造后链路价值,为品牌提供整合内容运营及数据洞察方案。



招募截图 


根据通知文末的联系方式,《最话》很快联系到该项目的工作人员,她确认自己为天猫员工,表示“我们确实是天猫的MCN,刚开始做,主要是做站外达人运营和孵化,在其他平台做达人投放,然后把他们引流回淘宝直播”。


而根据阿里内部反馈的信息,上述项目为天猫市场下面的一个团队所进行的尝试。

 

由此可见,淘宝直播目前正在努力打破流量壁垒。


曾经,在超级主播时代,这个壁垒因为头部主播的明星效应,时时有可破之处。而当下,头部主播渐次退场,的确给了整个淘宝直播生态二次公平的机会,但淘系内部产生的中腰部主播,却也很难再现“墙内开花墙外香”的盛况了。他们始终消耗的还是淘系自己的流量资源。如果可以绑定站外KOL,实现站外孵化、站内直播,就可以将站外流量注入到淘系的流量池。

 

但这也意味着,淘宝直播的触角将深入抖音、快手、B站、小红书的腹地,这当然是一种非常巧妙的破圈方式,但或许也是一种对商业公司之间游戏规则的挑战。

 

据我们从多个直播业内人士处了解到,在此之前,几无平台亲自下场做MCN业务。

 

“这些直播平台中,原本只有B站做了自己平台的MCN,但被诟病的厉害。最后不得不战略投资一家MCN机构。”一位直播电商行业人士告诉《最话》。

 


这次的招募计划看起来非常吸引人,因为它直接亮出了九大“提升达人商业价值”的点,比如稳定的商单收入,品牌端重点推荐、严苛选品团队,专业的商务、运营团队,强化个人IP打造、变现。

 

但上述天猫工作人员表示,此次招募范围虽广,但要求不低。她列了几点必备的要求,比如要在站外平台有一定的粉丝量,持续产出优质的内容,对输出的内容质量也有要求,“已经在相关领域做出过成功案例”的达人则更好。

 

值得注意的是,这位工作人员微信朋友圈的展示显示,只接星图。而所谓的星图是指2018年5月上线的抖音星图系统,它是抖音推出的一个任务推广平台,广告主可以在星图发布广告任务获客推广品牌,抖音创作者可以通过星图接广告变现。也就是说,具有一定粉丝量,且有变现意愿的抖音达人均会开通星图入库。


工作人员朋友圈截图


不过,针对天猫这种站外孵化网红,引流给淘宝直播的这种思路,一位直播业内资深人士觉得比较难。


从产业链来看,直播电商产业链的参与主体包括供货方、MCN、主播、用户,以及平台。其中对MCN来说,最重要的不是引流,而是流量变现,不同生态有不同的玩法,“先通过签约和孵化,把达人矩阵做起来再说吧。”


然而3月16日,《最话》发现,该招募计划已经无法扫码报名,而上述工作人员也不再回复沟通,一位阿里人士说,这类活动可能只是一个“噱头”。



这些年来,淘系的流量策略似乎总是在站内和站外徘徊。

 

实际上,2011年蘑菇街创办,最早是想做一个女性的分享社区。但因为女性社区天然有导购的能力,蘑菇街逐渐演化成为淘宝的导购平台。据媒体报道,2012年、2013年,蘑菇街80%~90%的收入来自于淘宝客的佣金,每月佣金收入在360万人民币左右。


2013年前后,淘宝意识到被第三方平台瓜分流量的危机。不愿见到外部流量池逐渐做大的阿里开始封杀第三方导购网站,并自建导购分享平台“优站”。蘑菇街也在封杀之列。

 

这次封杀,让蘑菇街失去了成为小红书的机会,因为前者在发展过程中,过度依赖于淘系,但同样也让淘系失去了一个非常大,且潜力更大的站外流量池。


客观来说,评价任何策略都无法脱离时代背景。2013年,整个电商的发展还相对初级,淘系吸纳了绝大多数电商流量,无论是all in 无线,还是阿里用来往去挑战微信,其第一目标都是防御性的,即防止已有或潜在的流量奔向别处。它们本该属于淘系,这其中当然也包括去到蘑菇街等导购平台的流量。


但随着社交电商、内容电商的逐渐兴起,电商流量池的牌桌被掀翻。


总体来看,在众多直播电商平台中,淘宝直播发展最早也最快,快手和抖音紧跟其后。在“猫快抖”的示范作用下,其他平台也开始布局或者将战略重心向直播电商转移。

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2019年,电商、内容平台展开了竞争,但由于内容平台流量不足以对电商平台形成威胁,自建电商资产重,货币效率化不及广告,内容平台是否入局具有不确定性,因此双方合作为主,内容平台对电商提供站外流量分成。

 

比如抖音,2018年就开通了购物车功能,更多采取向电商平台导流的方式来做广告收入变现,例如与淘宝的70亿年框。某种程度上,这次彼此需要的合作,也能为淘宝导流。


但进入2020以来,抖音羽翼渐丰,重新走上了独立发展电商的路线。

 

2020年,淘宝与快抖由合作走向竞争。淘宝为了避免过度依赖外部流量,避免用户形成短视频购物习惯分流GMV,加快内容上的布局;抖音、快手做电商追求更高货币化率,加速自建避免过度依赖淘宝,也寻求淘外供应链合作保证流量数据始终在平台留存。


当然,淘宝也在极力应战。2020年末及2021年初,淘系陆续推出了站内的“逛逛”,和独立的APP“点淘”,其目标就是将内容电商做深一步,实现站内种草和拔草的闭环。

 


但终究逛逛和点淘的流量前置输入,仍然是整个淘系平台的流量池。


它们就像一阵风,可以吹皱一池春水,但终究很难给平台带来新的活水。某种角度上,对于淘系这个近20年的电商平台来说,伴随着移动互联网的规模见顶,如果仍然持续保持流量池的封闭,那么必然也会形成熵增。

 

超级主播的出现,很难说不是熵增的副产品。

 

公司财报数据显示,淘宝直播2020年GMV为4000亿元。其中2020年薇娅直播带货GMV为310.9亿元,李佳琦为218.61亿元,雪梨为39.86亿元。薇娅和雪梨的累计GMV占2020年淘宝直播整体GMV的8.8%。

 

2021 年双十一后,欧莱雅和超头部主播们的公开对峙也在说明,品牌和大主播间的强弱势态正在发生变化,其议价权正在慢慢抽离。无论是超头直播间、店铺自播,还是其它站内外投放渠道,对品牌而言,它们最终都只是一种销售渠道,品牌追求的依旧是高性价比的ROI(投放产出比)

 

现在,一个慢慢达成且心照不宣的共识是,无论是淘宝直播,还是抖音、快手,甚至所有的内容直播平台,都不希望自己的生态是个不均衡的金字塔结构:少部分人的名气和利益像滚雪球一样增长,而绝大多数中尾部主播却竞相厮杀,但难以分羹,向上冲锋几无可能。

 

随着薇娅和雪梨这两大主播的坍塌,现在超头部主播阵营中,只有李佳琦一棵独苗,短期内势必会对淘宝直播GMV带来一定影响。在与抖音、快手直播的竞争中稍显被动。

 

但是,从业务长远发展角度,淘宝直播生态“苦薇娅久矣”:由于薇娅、李佳琦等头部主播吸走绝大多数流量,中小主播难以留存,且头部主播形成自我流量池、甚至开始与平台争利,查税风暴下,封禁薇娅、雪梨无疑会重构其流量江湖。

 

所以,淘宝直播受益于头部主播,也受困于此。除了向内审视,还要向外寻找新的流量增长曲线。

 

首当其冲的便是,短视频的横空出世。而随短视频平台同步崛起的电商体系与传统的电商巨头完全不一样,它是一个流量与电商业务于一体的运营体系。


而2021年11月,抖音官宣日活用户已超八亿,平均用户使用时间也超过了一小时,超级恐怖的流量池带来的震撼是不言自明的,显然这是淘宝不愿看到的。


不仅在一二线城市,更广阔的下沉市场,淘宝直播也面临来自抖音和快手来势汹汹的竞争。比如,快手招股说明书显示,该平台于2018年8月开始电商业务,于2018年、2019年、2019前九个月与2020前九个月,其平均重复购买率分别为18.0%、45.4%、39.8%及65.2%。平台促成的电商交易总额,由2018年的9660万元增至2019年的596亿元,并由2019前11个月的423.49亿元增至2020前11个月的3326.82亿元。

 

此外,抖音、快手的GMV增速远高于淘宝直播。平安证券研究所数据显示,2020年淘宝直播GMV达4000亿,抖音直播GMV在5000亿左右(其中抖音小店GMV1000亿+),快手直播GMV达3812亿。2021年7月抖音电商创作者带货GMV同比增长392%,2021年2月快手电商同比增长100%,2021年8月淘宝直播GMV增速为55%。


这些短视频平台分流走的的一万多亿的电商营业额,都是电商巨头们比如阿里、京东们切肤的利润。在需求量一定的情况下,抢占流量(市场份额被侵占)无疑是一种零和游戏。


在营销内容方面,因为原本就是内容平台和社区,抖音和快手相比于淘宝,拥有更天然的能力。通过内容的方式展现商品,再依靠个性化的内容分发模式和带话题发布,对用户实现精准个性化内容的推荐,提高用户下单率的同时,激发用户潜在的购物需求,再佐以大量的个性化短视频内容,不断加强平台和用户之间的粘性。

 

更为重要的是,人们点开淘宝的唯一目的是购物,而点开抖音、快手、B站、小红书的目的却有很多。

 

根据QuestMobile数据显示,2021年2月,抖音日活达到3.8亿,人均使用时长102分钟。根据快手财报显示,2021年4季度快手日活2.15亿,人均单日使用时长106分钟。而哪怕是在2021双11当天,淘宝DAU超4.3亿,人均时长也仅为52分钟。

 

另一方面,内容平台对头部主播的依赖性也远低于淘宝,同时内容平台直播的去中心化模式避免了主播头部化模式的形成,作为平台分封流量的一方,甚至有意避免超头部主播的出现,毕竟有淘宝直播的前车之鉴,尽量降低大主播们“挟流量以令平台”出现的概率,尽可能地营造大生态的氛围。

 

从2020年底开始,品牌商家越来越重视抖音电商渠道,天猫生态承压,淘系将“店播”、“品牌自播”视为对标抖音电商的竞对业务,称其为“私域运营”工具。

 

当然,在目前的竞争格局中,淘系并非没有优势,近20年培养的用户习惯、庞大的商业生态圈、成熟先进的物流体系,都是阿里垒下的高高护城墙,绝非一朝一夕就容易被攻破。

 

不过,流量还是任何一门生意的发端。


“你看看商业街的房东,有哪些愿意自己开餐饮的,自己收收租不挺好的”,一位一线MCN机构负责人向《最话》表示,“但凡自己开餐饮的房东,一般都是没办法,房子租不出去,越空越不值钱,要维持商业街的人气,必须亲自下场吆喝。”

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    2022-03-19 00:01:36 

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